Wat consumenten echt willen in verpakkingen voor zachtfruit: deel 3 van 3

In welke mate is duurzaamheid en een duurzame verpakking echt belangrijk voor consumenten? Kopen consumenten daadwerkelijk wat ze beweren te kopen? Wat vinden consumenten belangrijk en hoe handelen ze in een gesimuleerd koopscenario?

Om deze vragen te beantwoorden heeft NNZ, marktleider in groente- en fruitverpakkingen, onlangs een grootschalig onderzoek uitgevoerd in Duitsland (met ruim 300 interviews en 11.700 koopprikkels). NNZ heeft het onderzoek uitgevoerd met verpakkingsmateriaal voor blauwe bessen en aardbeien. De eerste resultaten van het onderzoek naar aardbeien en aardbeienverpakkingen zijn gepresenteerd op het European Packaging Forum in Düsseldorf zijn en enthousiast ontvangen. We zullen de resultaten van het onderzoek delen in een reeks van 3 artikelen. In deel 1 deelden we de mening van consumenten over duurzaamheid en duurzame verpakkingsmaterialen en testten we de kennis van consumenten over dit onderwerp.

In deel 2 deelden we de resultaten van het onderzoek naar de emotionele impact van aardbeien en de emotionele en rationele criteria voor de aankoop van aardbeien. In deze blog onthullen we de resultaten van een aankoopsimulatie met en zonder informatie over de prijs en de verpakking.

In de aankoopsimulatie zonder prijs- en verpakkingsinformatie gaf 55% van de consumenten aan dat hun eerste keuze de pulpverpakking (met flowpack-folie of topseal-folie) zou zijn. Daarnaast gaf 30% van de consumenten aan geen voorkeur te hebben voor de verpakkingsvarianten. Ze zouden de aardbeien sowieso kopen, ongeacht de verpakking. De consumentenvoorkeuren worden hieronder weergegeven, in rangorde van keuze, van hoog naar laag.

In de daaropvolgende aankoopsimulatie werden aardbeien aangeboden in verschillende verpakkingsvarianten, waaronder met informatie over de prijs en verpakking. Aangezien 61% van de respondenten beweerde dat ze uit milieuoverwegingen geen producten met overmatige verpakking zouden kopen, is het de vraag in hoeverre ze deze bewering ook daadwerkelijk hebben waargemaakt tijdens de aankoopbeslissing?

Marktonderzoekers weten uit ervaring dat consumenten vaak onbewust anders beslissen dan hun (zogenaamde) denkpatroon en ‘rationele’ uiting. Ter illustratie: de tandpastamarkt zou ongeveer drie keer zo groot moeten zijn als consumenten hun tanden inderdaad zo vaak poetsen als ze beweren.

De keuzes die de consumenten tijdens de aankoopsimulatie maakten, werden daarom ook vergeleken met hun eerdere beweringen tijdens het onderzoek. Wanneer de gekozen verpakking aanzienlijk afweek van de eerdere beweringen, werden deze resultaten als ongeldig beschouwd – de respondenten waren ‘niet geloofwaardig’ – en werden uit het onderzoek verwijderd.

In aankoopsimulaties met informatie over de prijs en de verpakking scoorden de plastic PET-verpakkingen hoger. De redenen waarom consumenten aardbeien in een plastic verpakking zouden kopen, zijn de lagere prijs en de transparantie.

De doorzichtige verpakking maakt het mogelijk om de kwaliteit van de aardbeien te controleren, wat zeer belangrijk is! Dit is 39% van de consumenten die ‘minder groen’ is en niet bereid is meer te betalen voor een duurzame verpakking. De pulp- en kartonverpakkingen voldoen daarentegen aan de eisen van de meer milieubewuste doelgroepen die bereid zijn meer te betalen.

Berries 15508 Plastic Tray Punnet Clamshell NNZ

Berries 15802 Plastic Tray Punnet Lid NNZ

De belangrijkste bevindingen van ons onderzoek ‘Wat de consument echt wil van in verpakkingen van zachtfruit’:

De concepten rondom duurzaamheid, zoals ‘koolstof voetafdruk’ en ‘biologisch afbreekbaar’ worden niet volledig begrepen.
Consumenten zijn slecht geïnformeerd over duurzaamheid in het algemeen en de duurzaamheid van de verschillende verpakkingsmaterialen.
Milieukenmerken hebben weinig invloed op het aankoopgedrag, al zegt 90% van de consumenten dat ze een eenvoudige uitleg op de verpakking op prijs zouden stellen om afval van verpakkingsmaterialen correct te kunnen scheiden.
Aardbeien hebben het hoogste emotionele belang en roepen sterke emoties op, vergeleken met appels, druiven, sinaasappels, bosbessen en zelfs kersen.
Smaak, kleur, versheid, rijpheid, textuur, vitaminegehalte en uiterlijk zijn voor de consument veel belangrijkere aankoopcriteria dan het feit dat de aardbeien milieubewust zijn geteeld.
Alle criteria die de kwaliteit (bescherming) en zichtbaarheid (transparantie voor controleren van kwaliteit) van de aardbeien garanderen, zijn belangrijker dan alle milieucriteria.
30% van de consumenten gaf geen voorkeur aan de verpakkingsopties en zou de aardbeien sowieso kopen, ongeacht de verpakking.
Pulp- en kartonverpakkingen daarentegen voldoen aan de eisen van meer milieubewuste doelgroepen die bereid zijn meer te betalen.
De redenen waarom consumenten aardbeien in een plastic verpakking zouden kopen, zijn de lagere prijs en de transparantie. De doorzichtige verpakking maakt het mogelijk om de kwaliteit van de aardbeien te controleren, wat zeer belangrijk is! Dit is de 39% van de consumenten die ‘minder groen’ is en niet bereid is meer te betalen voor een duurzame verpakking