Wat consumenten echt willen in verpakkingen voor zachtfruit: deel 2 van 3

In welke mate is duurzaamheid en een duurzame verpakking echt belangrijk voor consumenten? Kopen consumenten daadwerkelijk wat ze beweren te kopen? Wat vinden consumenten belangrijk en hoe handelen ze in een gesimuleerd koopscenario?

Om deze vragen te beantwoorden heeft NNZ, marktleider in groente- en fruitverpakkingen, onlangs een grootschalig onderzoek uitgevoerd in Duitsland (met ruim 300 interviews en 11.700 koopprikkels). NNZ deed onderzoek naar verpakkingsmaterialen voor blauwe bessen en aardbeien. De samenvatting van de resultaten werd gepresenteerd op het European Packaging Forum in Düsseldorf.

We zullen de resultaten van het onderzoek delen in een reeks van 3 artikelen. In deel 1 deelden we de mening van consumenten over duurzaamheid en duurzame verpakkingsmaterialen en testten we de kennis van consumenten over dit onderwerp.

In deze blog delen we de resultaten van het onderzoek naar de criteria die de aankoopbeslissingen beïnvloeden, op basis van de volgende vragen:

Wat is de emotionele impact van fruit en wat is de associatie met aardbeien?
Wat zijn de rationele aankoopcriteria voor aardbeienverpakkingen?

‘Het hart heeft eigen redenen waar het aan reden ontbreekt’, is een uitspraak van Blaise Pascal (1647). Een hersenonderzoek van vele jaren geleden toonde aan dat mensen vrijwel alle beslissingen onbewust en emotioneel nemen, in plaats van rationeel. Hetzelfde geldt natuurlijk voor aankoopbeslissingen. Dit is een grote uitdaging voor marktonderzoekers: ‘Zullen consument daadwerkelijk kopen wat ze beweren te kopen?’ De NNZ liet daarom het onderzoek uitvoeren door het gespecialiseerde instituut van Dr. Ralf Mayer de Groot. Omdat emoties ons koopgedrag beïnvloeden, is er onderzoek gedaan naar de emotionele impact van en de associatie met aardbeien.

Het toonde aan dat aardbeien het hoogste emotionele belang hebben en sterke emoties oproepen in vergelijking met appels, druiven, sinaasappels, bosbessen en zelfs kersen. De belangrijkste emotionele criteria voor aardbeien zijn de heerlijke smaak, de mooie rode kleur, versheid en perfecte rijpheid. Al deze aspecten zijn een maatstaf voor de kwaliteit van de aardbeien. Consumenten hechten veel meer belang aan deze kwaliteitscriteria dan aan het feit dat de aardbeien op biologisch verantwoorde manier zijn geteeld.

De verpakking moet de aardbeien beschermen en de zichtbaarheid van de inhoud garanderen, zodat de consument de kwaliteit van de aardbeien kan controleren. Voor de consument is het waarborgen van de kwaliteit van de aardbeien door de verpakking belangrijker dan alle bestudeerde milieucriteria.

Het beschermen van de kwaliteit van aardbeien door de verpakking is belangrijker dan alle bestudeerde milieucriteria.

61% van de respondenten (zie grafiek hierboven) geeft echter aan bepaalde verpakkingsopties liever niet te kopen, uit milieuoverwegingen. Hieruit blijkt dat consumenten tegenstrijdige gedachten hebben. Een kartonnen of pulpverpakking die als ‘milieuvriendelijk’ wordt ervaren, laat de inhoud niet goed zien. Een plastic verpakking biedt goede zichtbaarheid maar deze wordt daarentegen vaak als ‘milieuonvriendelijk’ ervaren. De hoofdvraag is dan ook: ‘Handelen consumenten daadwerkelijk op de manier waarop ze zeggen te handelen?’

Berries 12553 Cardboard Tray Lid NNZ Benelux